黃太吉、百度、美團和餓了么的外賣車隊穿著極裝設計的服裝，穿行在城市的大街小巷；韓寒和他的小伙伴們穿著極裝設計的車隊制服，代表上海大眾333車隊征戰賽場；無論大小企業、社團，極裝都會精心為它們的員工或成員設計最合適的服裝，讓每一個穿上制服的人從內而外散發出自信和活力?？梢哉f，極裝第一次讓中國的工裝變美了。

　　極裝科技創始人兼CEO徐衛東是中歐創業營第五期學員，也是中歐2006級EMBA校友。由他引領的工裝美學正在中國掀起一股浪潮。

　　不久前，小歐對徐衛東進行了一次采訪，原來他最早想做的其實是影視、游戲、動漫的IP設計規劃與衍生品生產，工裝設計制作只是誤打誤撞進入的一個領域，卻沒想到做得風生水起。為什么會發生這樣的轉折？他想做的IP設計與規劃到底是怎么回事？這就得從徐衛東在美特斯?邦威時的經歷說起了。

可能是中國IP服飾周邊的第一人

　　從1997年進入美特斯邦威（以下簡稱美邦）到2012年離開，徐衛東在美邦待了15年，離開的時候他已經做到了董事副總裁，在高峰期，每一年由他經手開發銷售的服裝有1.2億件，銷售額100多億。

　　他在美邦的15年，開創了美邦甚至國產服裝品牌的多個先河，例如，2009年，在徐衛東和另一位校友周龍的推動之下，美邦品牌植入好萊塢電影《變形金剛2》，并且獲得變形金剛版權擁有方孩之寶公司的授權，生產變形金剛服飾衍生品，最終銷售了300多萬件變形金剛主題服飾。雖然影視作品的品牌植入和衍生品制作現在看來已經是常見的營銷手段，但在當時實屬新鮮。

　　不僅如此，徐衛東還和上海美術電影制片廠合作，把《黑貓警長》 《大鬧天宮》 《哪吒鬧?！返冉浀鋰a動畫電影中的動漫形象印到服裝上，喚起了70后、80后消費者的懷舊情結，受到瘋狂追捧。美邦為此受到了“盤活國有資產”的高度評價。

　　之后，在徐衛東的促成之下，美邦和國際知名游戲公司合作，推出“植物大戰僵尸”和“魔獸”這兩款爆紅的網絡游戲的服飾周邊……幾乎是憑一己之力，把中國的影視、游戲、動漫的服飾周邊提升到一個全新高度。

　　從某個角度講，我可能是中國IP服飾周邊的第一人。”徐衛東有點自豪地說，“雖然那個時候還沒有IP的說法?！?/p>

　　值得一提的是，徐衛東2006年就讀中歐EMBA，那時他還只是一個服裝設計師。兩年后，他從中歐畢業的那年，美特斯邦威上市，徐衛東就任董事副總裁。

　　現在回憶起來，如果沒有讀過中歐，直接去接管這“半壁江山”，“說真心話，我覺得我是招架不住的”。但是因為有了中歐兩年的學習經歷，后來遇到實際問題的時候，“我覺得我所具備的氣場、底蘊和大局觀，完全不一樣。當時我和公司CEO王泉庚（也是中歐校友），我們兩個人幾乎完全撐起了美邦，把銷售額從30多億做到100多億?，F在想想，那時候也才30多歲?！?/p>

　　憑徐衛東的能力與資歷，如果一直待在美邦，他的日子會比現在好過得過，不需要做苦逼的“創業狗”，只要在辦公室里開開會，就可以拿錢拿到手軟?！暗遣皇俏??！彼f。

　　于是，2012年，已經取得了輝煌戰果的徐衛東宣布“退休”，接下來的兩年中，他四處游學、講課，尋找新的事業路徑。直至兩年后再度出山，創辦“極裝”。

　　“退休”后再度出山

　　這一次創業，是因為他看到了中國IP衍生品市場的巨大痛點。

　　“這兩年，影視、游戲、動漫IP非常熱，而且還有越來越熱的趨勢。但是相關的銷售收入基本來自影視作品上映或者播出期間，也就是票房收入、播出收入占大頭。但其實在美國，票房和播出收入只占小頭，70%的收益來自周邊產品。中國在衍生品開發這個領域，目前幾乎還是一片空白?！?/p>

　　即使是號稱衍生品收入破紀錄的國產動畫電影《大圣歸來》，其衍生品收入也就只有數千萬元。究其根本，在于國產影視作品在制作前期對衍生品缺少規劃?！按蠹铱梢曰◣浊f去買一個小說的版權然后拍成影視作品，卻沒有任何人去思考這個IP的周邊怎么做規劃?！毙煨l東創辦“極裝”的初衷，就是希望利用自己之前在美邦豐富的IP衍生品規劃經驗，從影視形象設計早期就介入IP的設計與規劃，最大限度發掘IP的商業價值。

　　他把國產動畫片《熊出沒》里的熊大、熊二形象和日本熊本熊的形象進行了對比，“為什么你愿意把熊本熊印在杯子上，或者做成親子裝穿在身上，卻不愿意把熊大、熊二穿在身上？就是因為設計原型的時候沒有考慮到這個問題。所以，一個影視作品形象是一件藝術品，能不能做成周邊，其實是有規律可循的。”

　　與之相關的另一個部分，是建立這些IP形象的圖庫?！叭绻兄苓?，不管是印到杯子上還是衣服上，都需要有一系列的周邊的圖片資料。到目前為止，這方面做得好的只有迪士尼，其他國外公司雖然有， 但是做得并不好，而國內公司幾乎是沒有?！彼?，極裝要打造的業務范圍，涵蓋了從IP設計到圖庫到再到生產的一整條生態鏈，“有一些核心的IP，我們還可以提供銷售渠道?！毙煨l東補充道。

　　圍繞著這條業務主線，極裝和十幾家動漫、游戲和影視制作公司建立了合作，例如以《刀塔傳奇》成名的國內知名網絡游戲公司莉莉絲、影視策劃公司尚格影視等。極裝與這些公司的合作方式不一，有的以提供原點為主，有的提供圖庫，有的是進行企業全方位的整合包裝。

　　誤打誤撞成了制服行業的顛覆者

　　然而，就在與合作伙伴洽談完IP授權之后的一個空檔期，發生了一件事，讓極裝發現了一門新的生意。2015年春天，上線將滿五周年的愛奇藝需要制作一批5周年紀念T恤，“他們找不到合適的公司做，又覺得淘寶上的紀念衫質量太差，所以就找到了我們。反正我們供應鏈閑著也閑著，那就做吧。”

　　因為之前的工作經歷，徐衛東和國內外多個優質服裝供應商保持著密切聯系。這些供應商大多也是耐克、阿迪達斯，甚至拉爾夫·勞倫、阿瑪尼等高端服飾品牌的供應商，而徐衛東的想法是，何不讓這些供應鏈為企業生產制服？極裝提供設計，供應鏈負責生產，企業只需要付出比之前高一點的價格，就可以極大地提高企業制服的質量和美感。

　　通過這種方式生產出來的愛奇藝紀念衫，受到了愛奇藝員工的極大好評，紀念衫不僅頗具設計感，穿在身上有型有款，質量也不錯。

　　于是，徐衛東發現，企業制服是一個非常大的痛點，很多企業每年都會辦年會，年會上的T恤，員工穿完一次以后再也不愿意穿了?！耙患T工愿意穿一年的衣服，和一件員工只愿意穿3小時的衣服，只需要多花一二十元，企業老板無疑會選擇前一種。”

　　而從工廠角度而言，雖然幾千件對企業是個大數目，但對服裝工廠而言只是很小的量，很多服裝廠不愿意接這樣的小單子。而“極裝”的商業模式，就可以實現“大牌貨，淘寶價”的目標。

　　真正讓極裝名聲大噪的是與新銳餐飲企業黃太吉合作的外賣車隊制服，這批外賣車隊制服以黑色和黃色為主色調，服裝的質感和色彩搭配使外賣員的精神狀態煥然一新，甚至有種“未來戰士”的科幻感。“這次合作開啟了中國外賣行業制服史的新一頁，中國的餐飲制服業展現出了時尚的一面。”徐衛東如是說。  

　　伴隨著黃太吉外賣制服的走紅，餓了么、百度、美團紛紛成為了極裝的客戶，隨之而來的是更多的企業客戶，現在，聯想、SKAP、韋博英語、興業銀行、太平洋保險等企業都成了極裝的客戶，極裝的客戶名單擴展至400多家。

　　極裝的基因絕對不能改

　　一直以來，中國大多數企業的制服都是缺少美感的，很多企業把員工的制服支出計算為成本，卻忽視了“穿著制服的員工是企業最好的廣告牌”這一深層意義。去過日本餐飲店的顧客會發現，日本員工的制服從來不會看起來有半舊的感覺，永遠都是干干凈凈，熨得平平整整。因為日本餐飲行業的制服每年要換六次，每次兩套，以適應餐飲業高頻次的洗衣要求。

　　要求中國企業像日本企業一樣，根本不現實，所以徐衛東在設計的時候，采用了很多特殊面料。例如，他們給黃太吉設計的制服就是美國宇航局的專用面料，給一家冷鏈公司生產的制服采用的是美國海軍陸戰隊極地裝備所用的高科技材料，即使受潮之后還可以保持70%的溫度。這種時候，徐衛東在面料方面的豐富知識儲備就發揮了作用。

　　從這個角度來說，極裝是一家研發基因很重的企業?！毙煨l東認為。

　　極裝現在接到的服裝訂單，多則幾千上萬件，少則一兩百件，有時候客戶給的交付時間又很短，這就對設計和生產周期的快速、靈活提出了極高的要求?！斑@需要我們在設計的時候就考慮到采用什么面料，哪些流程可以標準化哪些不可以標準化，哪些工藝是比較快的哪些是比較慢的，哪些是高預算的哪些是低預算的……從接單到設計到出貨的每一個環節都不斷進行優化，熟能生巧以后，就形成了我們的競爭壁壘。”

　　最瘋狂的時候，極裝要在四天內做完幾千件衣服，雖然能準時交單，但徐衛東不希望這種情況變成常態。“

　　要保證極裝生產出來的衣服質量達標，需要一定的物理時間，雖然通過技術和流程的優化能縮短物理時間，但不能為了速度而以犧牲質量為代價。這是極裝的基因，絕對不能改?！?/p>

　　極裝有個非?！岸钡蔫F律：陽光政策，絕對不以行賄的方式獲取訂單。盡管這條規矩給極裝在獲取某些大訂單的時候造成了巨大挑戰，但熟知中國供應鏈弊端并對此深惡痛絕的兩位極裝合伙人選擇堅持。  

一份要帶著敬畏之心去做的事業

　　極裝所做的兩塊業務：影視、游戲、動漫IP的衍生品設計規劃和制服設計生產，乍一看是兩個不相干的領域，但做了一段時間以后，徐衛東驚奇般地發現，這兩塊業務之間其實有著千絲萬縷的關系。根據現在對IP最流行的闡釋，一切事物都可以是IP,員工制服也是一個IP。同樣，他們幫餐飲店設計動漫logo，餐飲店也是一個IP。同時，很多極裝所服務的連鎖渠道也需要真正與之匹配的大IP形象進行跨界營銷。今年8月，極裝就成功地在兩周內讓好萊塢大片《冰川世紀5》牽手5000家餐飲連鎖門店，極裝的專業服務讓雙方都非常滿意。

　　上帝給你開了扇窗，結果你發現這是一條完整的生態鏈?！毙煨l東非常感慨。

　　創業僅一年多，極裝就實現了收支平衡，而且在天使輪融資階段的估值就達到了1億。但是在徐衛東看來，目前是否盈利并不重要，重要的是把基礎打好，把供應鏈建設好、磨合好，該投資的設備必須要投資，一些模式也要放手去嘗試。唯有如此，公司才能擁有長遠的未來。

　　極裝有一句口號叫“企業服裝，匠心定制”，因為徐衛東發現，為企業做制服是一個很有前景的事業，但需要帶著敬畏之心去做。以餐飲企業為例，餐飲業的錢來之不易，“是一分一厘地賺來的”，給餐飲企業做設計的時候，要考多替它們考慮，把錢花在刀刃上，能省一分錢是一分錢，省下來的錢就是它們的利潤。

　　對其他行業也是如此，有些行業對制服的品質要求高，有些對制服功能要求高。這就要求設計師對這些行業有所了解，尊重行業的規則，理解從業者的工作和生活習慣。

　　有一次，徐衛東接到投訴，有企業反映他們提供的制服洗過幾次就變形了。徐衛東很詫異，調查之后發現，這種面料原來的使用者一般都是中產階級，可能幾個星期才穿一次，每次洗完以后必定是甩干了再掛上衣架，所以不會出現變形的情況。但是這次的制服是給公寓服務員定制的工作服，他們沒有洗衣機。忙了一整天已經很累了，晚上洗完衣服以后根本擰不動濕衣服，所以帶著水往衣架上一掛，幾次下來，衣服肯定會被拉扯變形。這件事情讓徐衛東得到一個深刻的教訓：并不是大牌用的面料就是好的，一定是適合這個行業的面料才是最好的。后來，每一次做市場調查的時候，徐衛東都會問企業員工一個問題：你的工作生活環境是怎樣的？

　　“這些知識沒有人教你，都是自己摸索出來的。這一行，屬于那種有能力，有服務精神，又愿意吃苦的人，抱著機會主義心態、沉不下心來的人，絕對做不好。”